Як не накрутити свої дизайнерські дослідження, вибравши правильні індуктивні та дедуктивні методи

Кілька днів тому я опинився в місцевому супермаркеті з другом. Незважаючи на те, що в середині дня лінія на касах була надмірною. Тож я перетягнув свого товариша до каси самообслуговування.

Мій друг ніколи не користувався касою самообслуговування і справді не мав бажання намагатися, але я наполягав. Я частково наполягав на ліні - я насправді не мав настрою знову приєднуватися до черг - але в основному мені було цікаво побачити, як він розправиться з касою самообслуговування.

Професійна цікавість перейняла, і я закликав свого друга використовувати машину.

Коли він використовував касу, я мріяв про невігластво, і, віддаляючись віденською усадкою, я відповів на запитання свого друга про допомогу у звичайному: "Що ти думаєш, що ти повинен робити далі?"

"Подаруй собі попку", - відповідь, який мені найчастіше давали. (Зазвичай, коли учасники тестування на юзабіліті не загрожують фізичній шкоді мені.)

Розробка дослідницьких проектів для успіху

Незалежно від того, чи розробляєте ви якісний чи кількісний (або комбінований) дослідницький проект, підхід, який ви використовуєте, а також питання, які ви задаєте та не задаєте, буде диктувати успіх вашого проекту.

Кілька років тому мене попросили визначити методи покращення досвіду купівлі покупців для продавця моди. У нас був обмежений час та бюджет, і нам не дали дуже розпорядчих відомостей - нам просто довелося поговорити з клієнтами компанії та виявити можливості для вдосконалення.

Ми мали доступ до великого набору старих кількісних даних - опитувань, аналітики сайтів / додатків, платіжних даних - тому нам вдалося зрозуміти загальну поведінку на цифрових платформах бренду. Але ми все ще не розуміли, як поводилися клієнти в режимі офлайн або як вони переходили між фізичними та цифровими сенсорними точками.

Тому ми зробили це в центрі наших досліджень. Ми набрали набір кандидатів, які зазвичай користуються послугою, і створили просту дослідницьку програму, що складається з:

  1. Контекстне інтерв'ю - ми б інтерв'ювали кандидата в його будинку чи на роботі,
  2. Затінення - ми слідкуємо за кандидатом, коли він користувався фізичною послугою.

Відклавши опитування, кількісні аналітичні та платіжні дані нам багато розповіли про поведінку клієнтів. Ми знали час доби та дні тижня, що клієнти частіше здійснюють покупки. Ми знали, що поїздка покупок тривала кілька днів і, як правило, починалася з «швидкого огляду навколо», перш ніж здійснити.

Дизайн для людей - забудьте, що вони говорять, саме те, що вони роблять, враховує

Тож з усіма цими даними ми мали рішення - скільки, якщо таке є, ми використовуємо для інформування нашого процесу дослідження? Чи можна припустити, що процес покупки в Інтернеті відображає офлайн? Існуюче опитування було проведено з метою пошуку дуже конкретних відповідей, і ми вважали, що деякі питання є провідними. Тим не менше, аналітичні дані були детальними і містили певні певні та послідовні моделі поведінки.

Ці дані поставили перед нами дилему - дилему, яка існує на початку кожного дослідницького проекту: чи варто застосовувати апріорі / дедуктивний чи післястеріо / індуктивний підхід?

За допомогою апріорі / дедуктивного підходу ми б почали досліджувати дуже конкретні питання, що виникають із наявних кількісних даних та наших власних очікувань поведінки людей, і ми обгрунтовуємо наше дослідження навколо цих питань. За допомогою апостеріорі / індуктивного підходу ми відкладаємо аналітичні дані та власні очікування, ми ігноруємо їх під час проведення нашого дослідження, надаючи учасникам більше контролю над напрямками інтерв'ю.

Можлива вартість використання неправильного методу дослідження. Дозволяючи учасникам керувати дослідницькими сесіями, ми можемо вийти з коду та закінчити широкий і поза тематичний набір даних. Але зосередившись на конкретних областях, ми можемо не дізнатися нічого нового, ми можемо в кінцевому підсумку підтвердити власні упередження.

Дослідник завжди матиме власні упередження, а клієнтський короткий виклад визначатиме напрям дослідження. Але питання тут полягає в тому, "коли слід використовувати дедуктивні та коли слід використовувати індуктивні методи дослідження в проектних дослідженнях?"

Насправді це часто не є важкою межею між ними.

Використання правильного методу дослідження

Оскільки нас спеціально зацікавило розуміння досвіду клієнтів роздрібної торгівлі та те, як вони взаємодіють з декількома контактними точками, ми вирішили застосувати індуктивний підхід до інтерв'ю та тінізації наших учасників. Ми знали, що нам сказали кількісні дані, але у нас все ще виникало занепокоєння щодо того, наскільки точні вони були.

Під час співбесіди ми розпочали з відкритих питань учасників і звідти пройшли за ниткою інтерв'ю. Потім ми затінили учасників, взаємодіючи з цифровими та фізичними сенсорними точками бренду, і задали деякі контекстуальні запитання під час цього процесу.

Але провівши перший сеанс співбесіди та затінення, ми зрозуміли, що такий підхід не працює так, як ми сподівалися.

Індуктивне інтерв'ю дало нам глибоке розуміння того, що було важливо для учасників (саме того, чого ми хотіли), але індуктивного затінення не було. Оскільки ми стежили за учасниками, коли вони проводили діяльність, яку вони робили сотні разів раніше, на автопілоті наша присутність створювала вигадку всієї ситуації - ми не відчували, що спостерігаємо за учасниками, як вони зазвичай.

Після другого сеансу ми перегрупувалися. Як ми могли б покращити якість процесу затінення? Ми обговорювали питання про те, щоб зняти тіньову частину дослідження і розглянули технологічні рішення, які дозволять нам спостерігати за процесом, але віддалять нас від прямого досвіду.

Але тоді ми запитали: «Що буде, якби ми схилилися до штучної штуки?» Замість того, щоб попросити учасників зробити так, як вони зазвичай, що робити, якщо ми попросимо їх зробити покупки в іншому місці (будь то магазини клієнта чи конкурентів)?

Хоча процес співбесіди забезпечив би нам те відкрите індуктивне дослідження, яке нам було потрібно, перероблений процес тінізації міг би дати змогу перевірити конкретні теорії, що випливають із процесу інтерв'ю.

Видаляючи учасника зі свого звичайного місця, ми виявили, що учасники набагато голосніше ставляться до своїх очікувань та досвіду. Ми спостерігали, як учасники орієнтуються в незнайомому магазині, що провокує їх попросити допомоги, і ми змогли легко порівняти та порівняти досвід у контексті незнайомої локації.

З іншими учасниками ми попросили їх робити покупки в їх звичайному магазині, але ми надали їм сценарій - вони були специфічним набором предметів - для цього ми дали їм список незнайомих предметів і попросили їх знайти ці предмети. За цим сценарієм ми змогли по-новому дослідити їхній місцевий магазин. Попросивши учасників знайти незвичайні предмети, ми змогли вивчити процес прийняття рішень, переглядаючи різні версії одного і того ж продукту.

Продуктивні шляхи

Дослідження мають керуватися учасниками, але якщо ми застосуємо лише апріорний підхід до дослідження, ми лише підтвердимо або спростуємо власні теорії, і це може завадити нам виявити ці невідомі невідомі, все ж повний астеріорістський підхід може привести дослідників до непродуктивних стежки.

Трюк полягає в тому, щоб бути досить спритним і достатньо обізнаним, щоб внести правильні зміни до свого дослідницького проекту, якщо ви не отримуєте необхідних даних.