Верн Оклі: Як дослідницькі групи можуть бути більш стратегічними щодо відео

Верн Оуклі. Кредит: Ендрю Штейнман

"Стратегія" та "відео": два терміни, які все ще не відображаються в одному реченні в більшості організацій, що керуються науковими дослідженнями.

Хоча відео визначає сьогодення та домінує над майбутнім маркетингу та комунікацій для решти планети, організації, що керуються дослідженнями, все ще занадто часто застосовують відеороботи та фактичні факти - як разові ілюстрації для нових досліджень з невеликою згуртованістю орган роботи організації.

Верн Оклі думає інакше. Він створив Tribe Pictures в 1986 році, щоб допомогти компаніям F1000, а також провідним неприбутковим установам будувати свої бренди та розповідати свої історії за допомогою фільму та відео.

Відео, наполягає Оуклі, є стратегічною ініціативою - спочатку продумати відео у контексті вашої загальної стратегії, історії бренда та обміну повідомленнями може принести вашій організації великі переваги. Плем'я підтримує це: Його робота була частиною зусиль по збору коштів, які разом принесли більше 2 мільярдів доларів для коледжів, університетів та фондів.

Оклі також є експертом у тому, щоб змусити людей розповідати чудові історії в бізнес-ситуаціях. Його книга "Лідерство у фокусі: виведіть найкраще на камеру" - це посібник для тих, хто хоче бути ефективнішим у відео. Він був люб'язним, щоб відповісти на кілька запитань від мене про те, як керовані дослідниками організації повинні думати про відео як стратегічну ініціативу:

Боб Лалаш: По-перше, чим займаються Tribe Pictures - в чому місія?

Верн Оуклі: Наша місія полягає у гуманізації компаній та їх лідерів завдяки силі фільмів. Ми вважаємо, що бізнес (і я включаю університети та некомерційні організації в це визначення) є одним з ключових рушій у світі, що стає кращим місцем. У минулому наше суспільство покладалося на релігійні організації чи уряд. Але зараз багато підприємств служать не лише роботодавцями, але й способом дати людям мету. Якщо вони керуються етично, якщо вони дотримуються високих стандартів і якщо ефективно передають цю мету зовнішньому світу, вони можуть допомогти формувати суспільство в міру просування вперед.

Tribe Pictures забезпечує важливий інструмент для бізнесу в цьому новому цільовому середовищі. Ми допомагаємо нашим клієнтам розповісти свою найпотужнішу, послідовну історію в різних функціях бізнесу - від підбору або на борту до місії, бачення, цінностей та відносин з інвесторами. Мета, розказана у добре складеній формі історії, створює накопичувальний ефект протягом місяців, тижнів, днів, років і десятиліть, щоб надихнути людей на ведення бізнесу з цими компаніями.

Боб Лалаш: Як змусити клієнтів зробити цей крок від “Нам потрібно відео” до “Нам потрібна стратегія відео”?

Верн Оуклі: Відео завжди має мати стратегічний пріоритет для вашої організації. Але з 20–30 компаній, з якими ми працювали протягом останніх трьох років, лише дві мали стратегію відео.

Перш ніж поспішати спілкуватися з відео, корисно зробити цей крок назад і запитати: "Чи не має бути розповіді компанії, що стосується організаційної мети, яка проходить через це?"

Натомість ми виявляємо, що клієнти роблять відеоролики в одному підрозділі або з однією метою, без нічого в'язання, що разом з усіма іншими стратегічними роботами проводиться в інших місцях компанії. Перш ніж поспішати спілкуватися з відео, корисно зробити цей крок назад і запитати: "Чи не має бути розповіді компанії, що стосується організаційної мети, яка проходить через це?"

Боб Лалаш: Які переваги має ця стратегія відео?

Vern Oakley: Стратегічний розповідь про історію створює особистість та фірмовий стиль. Подивіться на Apple і Стіва Джобса. У 1984 році вони розпочали з неймовірної телереклами. Протягом багатьох років вони розвивали свої стилі розповіді, але всі вони знову і знову висловлювали етос і мету компанії: Революція світу завдяки перетворенню комп'ютера на демократизований творчий інструмент для кожної людини. Ця послідовність та стійкість історії - це те, що справді будує зв’язок між працівниками, замовниками та всіма зацікавленими сторонами.

Боб Лалаш: Ваша робота на стратегічному рівні часто змушує компанії переосмислювати загальну історію бренда та обміну повідомленнями?

Верн Оклі: Я не вірю, що ви можете нав’язати бренд-історію; Я вважаю, що це виявлено в ДНК. Ми не накладаємо шар на розчин. Ми більше схожі на археолога. Ми розкриваємо історію, яка похована під жаргоном, застарілі припущення про спадщину і, чесно кажучи, папір! Ми копаємося трохи глибше, запилюючи бруд і розкриваючи, що насправді існує, що є в основі компанії. А тому, що ми зовнішній спостерігач з оком казкаря, ми починаємо бачити загальні нитки і можемо зв'язати ці різні нитки так, як усі йдуть: "О, я розумію".

Боб Лалаш: Розкажіть мені більше про цей процес. Ви просто розмовляєте з якомога більшою кількістю людей у ​​компанії? Що ви робите, щоб отримати ці розповіді?

Верн Оуклі: У нас є кілька різних процесів. Ми робимо групові інтерв’ю з людьми за обідом чи вечерею. Ми також проводимо дослідження на основі того, що вони говорили про себе протягом певного періоду часу. Ми подивимося на заяву засновника, подивимось, де вони знаходяться на ринку, подивимось рецензування експертів, поговоримо з вищим керівництвом. Вся ця інформація формує картину.

Боб Лалаш: Як організація, орієнтована на дослідження, повинна вибрати постачальника відео? Які найважливіші міркування?

Верн Оуклі: Якщо ви збираєте гроші або підвищуєте рівень обізнаності або просуваєте свою місію до своїх зацікавлених сторін, ваш найрозумніший крок - створити справжнє партнерство з відео-агентством або маркетинговим агентством.

Вам також потрібно судити про те, наскільки досвідчені вони працюють з бізнесом і наскільки обдарованими вони є, як казкарі. У відео-бізнесі є якийсь розкол. Багато людей на відео пройшли навчання з дуже технічної точки зору, і вони не дуже розуміють нюанси ділового розповіді.

Я не вірю, що ви можете нав’язати бренд-історію; Я вважаю, що це виявлено в ДНК. Ми не накладаємо шар на розчин. Ми більше схожі на археолога.

Діловий розповідь істотно відрізняється від інших видів розповідей, і в ньому не багато навчання. Якщо ви подивитесь на нашу сучасну університетську систему, в топ-25 шкіл кіно та відео у США, жодна з них не має навіть курсу, який пропонує бізнес-розповіді. Це все навколо традиційного оповідання чи телебачення чи, можливо, музичного відео чи, можливо, навіть телевізійних рекламних роликів. Тож ви хочете знати, чи мають вони досвід у розповіді вашої історії.

Нарешті, ви хочете когось, хто цікавий. Я думаю, що цікавість недостатньо цінується в цих селекційних процесах. Компанія, яка насправді цікавиться вашим бізнесом і тим, що ви робите, і прагне відкрити для себе це - все, що з’явиться у тому, як розповідається ваша історія.

Боб Лалаш: А що з бюджетом? На що повинен бути готовий витратити малу та середню некомерційну організацію, щоб ефективно виконати роботу над відео стратегією?

Верн Оклі: Створення стратегії передбачає реальне вивчення історії організації та того, як вона може перетікати в кілька відео. Це також може призвести до ряду історій і деяких запропонованих способів розрізати та порізати цю історію, щоб вона працювала на вашому веб-сайті, вона працювала на конференціях, працювала на соціальних та інших каналах. Таке мислення та створення подібного плану наведено в низьких до середини шести фігур.

Дане відео само по собі може бути недорогим або дорогим залежно від виробничих вимог. Я не наказую. Деякі виробничі компанії хочуть робити великі, потужні, емоційно переконливі відео. Ми любимо їх, але є потреба, час і місце для них. Деякі люди хочуть знімати на iPhone. Цінові діапазони просто такі, такі різні. Але я думаю, якщо ви починаєте думати про підлогу для короткоякісного відео, ви, мабуть, у діапазоні від 25 000 до 30 000 доларів. І ви можете отримати її за меншу кількість, якщо ви не шукаєте ділових відомостей і шукаєте більш справедливого виробництва. Але більш всебічна програма може запускати від 100 000 до 200 000 доларів.

Боб Лалаш: Вірусні відео - ніхто їм не скаже "ні". Які рамки ви використовуєте в Tribe, щоб обговорити розподіл із клієнтами та встановити обґрунтовані очікування щодо продуктивності?

Верн Оуклі: Я обережно став би шукати вірусні відео, визначені як щось, що набере мільйон або більше звернень. Щоб досягти цього, ви насправді намагаєтесь зробити щось, у чому може бути якась хитрість, якась магія, щось несподіване. І це може або не може слугувати вашій компанії добре з точки зору місії, яку ви маєте. Не кажучи вже про те, що ніхто на планеті не знає, що насправді робить одне відео вірусним. Вони можуть навести причини після факту. Але якщо хтось намагається продати вас на гарантованому вірусному відео, загляньте десь ще, щоб витратити свої гроші.

Я хотів би подумати, що кожне відео, яке Tribe робить для своїх клієнтів, є вірусним - але не вірусним на YouTube, таким чином, на 50 мільйонів переглядів. Він вірусний, тому що він розповідає історію, яка пов’язує, що є особистою, і яку люди можуть не знати, а потім вирішили поділитися з іншими у потрібній аудиторії. Це трапляється через те, як ми підходимо до розповідей - що насправді розповідає історію, робить її емоційною, має стратегію, що стоїть за цією емоцією, призначену для конкретної аудиторії та призначену для того, щоб конкретна аудиторія думала, робила, відчувала, казала, купувала або купувати щось дуже особливе. Наші відео дуже ефективні та орієнтовані на результат для цієї групи людей.

Боб Лалаш: Блер Еннс нещодавно заявив, що переважна більшість контенту (включаючи, імовірно, думка про лідерство) збирається перейти до відео в найближчі пару років. Погодьтеся? Не згоден? І чому?

Верн Оуклі: Я згоден із застереженням. По-перше, 80 відсотків інтернет-трафіку, починаючи з наступного року, збираються на відео. Отже, коротке відео, яке дозволяє людям увійти в іншу частину вашої історії, дозволяє вам створити свій бренд. Це як поставити правильний об'єктив на історію, щоб ви фокусували увагу людей у ​​напрямку, в якому ви хочете бути зосередженим.

Але коли відео продовжує ставати все коротшим і коротшим, стає складніше зробити справжнє керівництво думкою у формі. Те, що ви можете дати, - це запальні ідеї або неприємний погляд на щось. Відео стане механізмом для того, щоб спонукати людей дізнаватися більше про речі у всіх середовищах.

Боб Лалаш: У племені дуже різноманітна клієнтська база. Як ви швидко набираєте досвід клієнта, особливо в галузі науки або досліджень? Наскільки важливий досвід домену для отримання ефективного відео для цих клієнтів?

Верн Оклі: Якщо вам не цікаво, ви тут не в бальній грі. Я зняв три фірмові фільми для Label Labs протягом 15-річного періоду. І просто мушу сказати, я був цілком захоплений цими вченими. Я вважав їх рок-зірками. Я взяв інтерв'ю у Деніса Річі, який винайшов програмування на C +. Але я знав у відео, що всі люди збиралися пережити про Денніса, максимум 30 секунд.

Що стосується даних, орієнтованих на дослідження, та складної, складної, доменної експертизи, я не впевнений, що відео - це правильне місце. Я думаю, що відео - це правильне місце, щоб продати його і змусити вас його прочитати.

Мій набір навичок не має стосунку доменної експертизи з точки зору квантової фізики. Мій досвід полягає в тому, щоб взяти комплекс та спростити його та зробити його доступним, засвоюваним та переконливим. Тож одне з питань, яке я задаю, коли я розмовляю з людьми в дуже складних наукових організаціях чи некомерційних організаціях чи корпораціях, - це: "Прикинь, що ми на коктейльній вечірці, і ти розмовляєш з тим, хто нічого не знає про твій бізнес" . Як би ти пояснив, що ти робиш? "І якщо це так складно, що пересічна людина не може цього зрозуміти, у нас є проблема. Ми повинні розібратися, як розповісти історію так, що це переконливо, і так це вводить їх у історію.

Ми робимо відео, які складають дві хвилини, три хвилини, п’ять хвилин, можливо, 10 макс. Ми не впадаємо в справжнє глибоке лідерство, де експертиза домену так важлива. Ми даємо людям причіп, так би мовити, в режимі кінофільму. Те, що ми виробляємо, вводить їх у історію, змушує їх читати довідки, чути промову, читати дані.

Боб Лалаш: Не здається, що ви вважаєте, що відео - найкращий засіб для цих довгих аргументів, яким потрібен час для створення сили.

Верн Оклі: Я не думаю, що це відео. Я ненавиджу це говорити. Я думаю, що ви можете це зробити в подкасті, радіо-шоу або на білому папері. Я схильний вважати, що відео - це те, де ти хочеш по-справжньому «рухомих знімків». Якщо ти збираєшся зробити фільм із цікавого наукового експерименту, ти б дуже хотів його вигадати, хочеш персонажів, або ти можеш зробити документальний фільм про це. Що стосується даних, орієнтованих на дослідження, та складної, складної, доменної експертизи, я не впевнений, що відео - це правильне місце. Я думаю, що відео - це правильне місце, щоб продати його і змусити вас його прочитати.

У ньому немає маски, оскільки "я важливий вчений, вислухай мене". Це більше схоже на "О, мій боже, я люблю це. Це дані, в які ми не могли повірити, коли знайшли їх. Ми допустили деякі помилки. Ми трималися при цьому. Ми закінчилися чимось по-справжньому захоплюючим тощо ».

TED Переговори - а я їх люблю - знаходяться на цьому перетині ідеї та можливості її продати. Можливість розповісти історію та дати аудиторії людські, особисті анекдоти, які демонструють вашу вразливість як дослідника, чи вашого досвіду, чи людства. Подивіться на всі дослідження, які проводила Брене Браун, і наскільки блискучі її TED Talks. Але вона не говорила про дослідження; вона розповідала про результати, які передбачає дослідження.

Боб Лалаш: Останнє запитання: Ваша книга «Лідерство у фокусі» - це, серед іншого, ігрова книга про те, як бути справжніми перед камерою. І ви дійсно наголошуєте на важливості автентичності як для лідерства, так і для того, щоб бути перед камерою. Саме ця основна цінність означає успіх в обох областях.

Дослідники та вчені, як правило, більше думають про досвід, ніж про справжність, оскільки експертиза - це те, що їхня культура винагороджує. Отже, коли ви працюєте з експертами з предметів, як змусити їх почати цінувати автентичність на камері і перестати турбуватися так, як виглядати як експерт і як вони будуть виглядати на своїх однолітках?

Верн Оуклі: Експертиза та справжність можуть і повинні співіснувати, щоб створити справжній вплив. Якщо ви подивитесь на класичний сюжет, то, до якого ми стикаємося з персонажами, це те, що вони люди. Як нас. Не тому, що вони знають щось, чого ми не робимо. У нас є свого роду архетип нерозумного, вченого-експерта, і ми, безумовно, можемо полюбити цих людей. Якщо вони виявлять гуманність під цим досвідом. Фільми та література рясніють прикладами цього.

Це просто володіння цим і не маскування, як "я важливий вчений, вислухай мене". Це більше схоже на "О, мій боже, я люблю це. Це дані, в які ми не могли повірити, коли знайшли їх. Ми допустили деякі помилки. Ми трималися при цьому. Ми закінчилися чимось по-справжньому захоплюючим і т. Д. "І це було сумлінно зі своєю аудиторією та поділенням пристрасті до досвіду, незалежно від того, чи вона обертається чисельністю чи висновками чи іншим.

Боб Лалаш: Як ти сприймаєш цю пристрасть як режисер?

Верн Оуклі: Що важко поставити перед камерою дослідників та вчених, це те, що вони такі розумні, що випереджають себе, перш ніж пікселі потраплять в об'єктив. Коли вони говорять щось, що вони розуміють, що це невірно, або вони розмиваються, вони починають самостійне редагування.

Ви повинні створити з ними стосунки, щоб вони могли розслабитися і просто бути справжніми і вести розмову з вами. Дістаньте їх з голови та в їхні серця. Існує маса методик, таких, як змусити їх ходити і говорити - які відновлюють мозок, і вони стають менш обізнаними про свою самоцензуру. Як тільки ви виганяєте самоцензуру, це стає справді цікавим.

Щороку публікується 2,5 мільйона науково-дослідних робіт - так як організації, що керуються дослідженнями, пробиваються через шум? Дізнайтеся: підпишіться на мої електронні електронні листи про науково-дослідницькі комунікації та мислення.